《联商网》报道:“风口”过后,社区生 鲜的未来在哪里?

2019-02-22

消息:作为日 常不可或缺的消费品,生鲜品 类是一个巨大的赛场。万亿的刚需市场空间,近2年间,短消费半径属性凸显,每年超过6%的持续增长。

根据尼 尔森对亚太零售的研究,亚洲消 费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。易观数据显示,2017年我国 生鲜市场交易规模达1.79万亿,同比增长6.9%,预计2018年生鲜 市场交易规模将继续增长至1.91万亿。

一、社区生鲜的“风口”是如何吹起来的?

2018年11月3日,中国连锁经营协会与《第三只眼看零售》联合发布了《2018中国社区生鲜报告》。

《报告》调研了74家社区生鲜品牌,发现大 部分样本企业是2015年之后创建的。作为杭 州市场社区生鲜店的“霸主”,也是我 们本期要探讨的对象——明康汇 生鲜菜市也正是这个时期诞生的,特别是2017年,新诞生 的社区生鲜品牌数量达到了高峰,而在2018年这一数字有所回落。

社区生鲜盲目扩张的“风口”逐渐放缓。主要有两大原因:一是经过了2015年、2016年、2017年的尝试,一些新 入局者觉得生鲜业态比较难做,下手比较谨慎了;二是去 年二季度出现资本“寒冬”,融资遇到困难,大家没钱烧了。

《报告》认为,社区生 鲜经历了四个阶段。第一个阶段是2015年之前,其特征 是传统社区店向生鲜加强型超市转型。明康汇从2014年传统 精品超市转型社区生鲜专卖店可谓是这个时期的代表性事件;第二个阶段是2016年开始,社区生 鲜进入了全品类的生鲜专业店时代,代表事 件是生鲜传奇的创立;第三个 阶段是新零售的风口刮到了社区生鲜领域,代表事件是旗下的 启承资本投资了钱大妈;最后一个阶段是“+生鲜”的复合业态的兴起,代表案例有最新一代的“社区全渠道会员店”,以及合作的“超-罗便利店”等。

二、农业出 生的生鲜便利店

1月26日下午,明康汇 生态农业集团有限公司在杭州钱塘江畔举行2019年会,为明康 汇三年发展规划定下责任状。就在去年11月18日,明康汇“百店庆 耀苏杭”社区生 鲜菜市百店联合庆典仪式在苏杭新店同步举行,全新升 级的品牌形象撼世出街,打出“只卖安全的菜”的品牌SLOGAN引发业内不少关注。

“明康汇”品牌初创于2012年,创立至今已有6个年头;而明康汇生鲜菜市,这个以 社区生鲜连锁便利为核心业务的零售品牌店始于2015年。

2012年,海亮集 团源于解决旗下教育集团数万名师生问题的契机下,注资成立了明康汇 生态农业集团有限公司,注册资本10亿元,定位农业行业,旨在保 障学校师生的用餐与食品安全。

2013年,明康汇 投资首个农业基地——海丰蔬 菜种植基地建成并投入使用。而后全国范围选址,2014年逐步建立了14个符合 生态标准的种养殖生产基地,一方面 保障产品符合自身的高质量要求,另一方 面保障食材的周年供应。同年明 康汇各大精品超市落地江浙沪,平均单店建面约2000㎡。

2014年,下属浙 江明康汇食品有限公司成立,负责开 拓运营生鲜连锁专卖店业务。

2015年,投资建成14 0000平方米 食品中央加工中心及仓储配送基地,同时,配套科研和检测功能。同年,首家社区店——明康汇 西溪诚园一店开业,标志着 第一代明康汇社区店诞生。由此,通过自建基地、自有检测、自配物流、自营终端,明康汇 打造了一个完整的农业食品全产业链体系。

2016年到2017年是明康汇聚焦杭州,深耕社 区生鲜便利模式的2年,也是通 过这两年的摸索,明康汇 形成了现有的社区生鲜连锁店的运营模型。

在社区 生鲜便利业态创新发展上,明康汇 可以说起了个大早,赶了个晚市。2018年,明康汇 社区生鲜连锁菜市完成了第三代形象升级,同时开 店触角迈向了江苏,开启了 连锁扩张的第一步。截至年底,门店数量达到160家。

三、用“安全”筑起“卖菜”事业的护城河

现如今,明康汇 作为以社区 生鲜连锁菜市为核心业务的集团化公司,全力卖好菜,卖安全 的菜已然成为其眼下及未来努力的事业。

从2012年到2018年,虽然明 康汇终端门店实现了破局扩张,显然对 于便利连锁行业来说,起跑还是慢了。但是,明康汇 对此却底气十足,斥巨资 在前端农业生产、加工、检测、物流方面的投入,使得明 康汇在供应链建设上更加扎实。未来的 连锁扩张考验的正是供应链能力,这一布局更是上的未雨绸缪。

除了强 化供应链上的核心竞争力外,社区的另一 个难题就是人才短缺。传统的经营 管理人才到社区零售转型难,传统便 利店经营人才碰上生鲜“水土不服”,人才问 题俨然成为这个行业的通病。

为快速 适应业态的转型发展,满足终 端破局扩张的需要,明康汇这2年全力以赴“修炼内功”,建立校 企合作解决人才梯队问题,通过向 前端要生鲜农产品知识,向行业 学习卖场经营技术,形成了 一整套符合自身企业经营管理的人才定点输入,定向学习、定人带教、定岗实训的培养体系。现如今,明康汇商学院的“毕业证书”已成为 其员工的上岗证。

2018年的百店庆典上,明康汇发布了“安全的菜 亲民的价”的生鲜普惠发展战略,聚焦生鲜农产品,以社区 生鲜连锁菜市为核心业务,强化前 端建设与供应链保障,密集布点,以全产业链优势,大力提 升门店自主经营竞争能力。总结其 战略的关键发展思路,可以用三条来概括:

(1)输出标准,整合基地。以自有 基地标准管理输出,整合优 质产区开发合作共建基地,保障源 头产品质量与周年供应;

(2)密集布点,强化社群。把线下门店作为3km服务圈拓展的前置仓,以自有微商城、APP、小程序为主要平台,嫁接第三方平台流量,冲破门店500m服务半径,通过建 立紧密的邻里社群关系,打造庞大的CRM会员客户管理体系;

(3)全链贯通,千店自主。把仓储、加工、配送、检测作 为大供应链的中坚力量,穿透全产业链,保障门店的快速扩张。据报道,2019年明康 汇计划在江浙拓店将达350家,2020年江浙沪地区开设600家,2021年将达到1200家。外延扩 张数量在一定程度上决定着品牌的市场地位,不少生 鲜品牌在这个赛道上可谓“舍命狂奔”,但明康 汇的拓店策略似乎更讲求区域局部强渗透,看起来 显得更加的稳扎稳打。

四、风起云涌的生鲜市场,战到最 后的一定不是投机者

生鲜产 品独特的属性使得非常难以全面电商化,这也是 被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。不过,也正是 百姓对生鲜产品稳定高频的消费需求,使其成 为流量红利争夺的对象,众多社 区零售建立自身壁垒的战略品类,这也是 明康汇生鲜菜市经营的核心品类。众多投机者蜂拥而至,必将使 其成为资本关注的重要战场。

上游分散,中游流通环节多,下游渠 道有限是现下生鲜产业链的特点。而明康 汇生鲜的全产业链运营模式,势必将 从根源上规避行业痛点,将核心 供应链能力牢牢地抓在自己手里。

目前,社区生 鲜还处于萌芽阶段,尚未出 现真正意义上的“领导型企业”。面对庞 大的中国生鲜市场和快速升级的居民高品质消费需求,社区便利这股风,靠投机 是吹不出未来的。就像首 都经贸大学教授陈立平先生说的“未来五年,随着我 国老龄少子化以及小家庭化的快速发展,消费者 不仅追求生鲜食品购买的便利化,更关注 食品的安全和健康。”